前言
“给我们工具,我们就能完成任务。”
温斯顿·丘吉尔爵士
这是一本适合任何对建筑感兴趣的人的书更强大的品牌和更强大的业务。无论你是年轻的企业家、知名的首席执行官、国会预算官、私人公司的老板、正在打造知名品牌的公司团队的一员,还是仅仅对打造自己的个人品牌感兴趣,品牌建设和品牌维护的原则都适用于所有领域。
我们的世界已经改变了。消费者拥有更多的信息,更多的渠道,更多的权力,更多的品牌,更多的选择,但时间更少,忠诚度更低,信任更少。
什么是品牌?如何在不断变化的市场环境中打造一个强大的品牌?品牌不仅仅是标识和广告。他们是一个承诺。一个创造期望的承诺。它们以感知的形式存在,由客户“拥有”。品牌是有机实体——活生生的、不断变化的,需要不断的培育。在这个不断变化的世界中,建立持久品牌的最佳方法是将业务、品牌和传播结合起来,以品牌为中心。
强大的品牌有相关的、差异化的、令人信服的承诺。你的承诺是你对涉众做出的最重要的承诺。始终如一地提供理想的体验是伟大品牌伟大的核心。在香港的品牌公司,我们开发了一种方法,我们称之为品牌中心管理tm (BCM)。基于永恒的原则,今天和过去一样重要,它既是一种哲学,也是一个过程,帮助以一致的、以品牌为中心的方式建立企业。这是一种右脑思考的、创造性的商业策略。媒介或传递机制可能会改变,但品牌建设的原则是不变的。无论是在报纸上、网站上,还是在Facebook上,一个激励人心、可信的承诺对一个品牌来说都是必不可少的。不要被新媒体的神奇所迷惑;是的,重要的是要跟上与目标受众联系的新方法,并成功地将您的信息传递给他们。 But it’s still just a means to an end—the content of the message and how it is interpreted is what’s important—more important than the messenger that delivered it.
品牌管理不善的风险是真实存在的
品牌每天都在管理不善。
在我30年的广告和品牌咨询生涯中,我目睹了一些公司和个人一次又一次地犯同样的错误。很少有公司会承认自己没有品牌战略,但即使有,也往往定义不清。品牌和品牌建设经常被混淆。更新你的标志或视觉形象经常被误认为是品牌建设。
忽视你的品牌会增加失去机会、竞争入侵、无关紧要和被淘汰的风险。“创新”和“创造力”这两个词被过度使用,但实际上并没有真正表达出来。说起来容易;很难做到。
那么,解决方案是什么呢?
企业往往没有认识到,有效的品牌建设意味着要在人们的头脑中定位你的品牌。明确你想要拥有的目标和领域是至关重要的。定期对你的品牌进行战略评估有助于保持它的强大和健康。
战略就是选择;你选择做什么,同样重要的是,你选择不做什么。以品牌为中心的管理方法提供了一个有纪律的结构和过程,其中鼓励创造性的自由。它是不可知论者;它与广泛的经过试验和测试的战略工具一起工作,以照亮、激励和帮助“拨开迷雾”,以便在每一步都做出正确的选择。
其结果是,你的品牌目前的认知和一个持久的战略平台,以建立自己的力量向前发展。它还能调动团队的积极性,鼓励他们团结一致,制定一个聚焦品牌、业务和沟通的战略。
工具就像点心
我把我在研讨会上用来解决客户问题的策略工具收集在一个名为“工具箱”的文件中。以品牌为中心的管理过程的美妙之处在于,它折衷地容纳了各种各样的战略工具。多年来,我已经开发和收集了几十个。
工具是区分高级思维物种的东西。他们帮助完成任务,如果没有他们,即使不是不可能,也是极其困难的。他们开启了思考和做事的新方式,如果没有他们,这些事情可能永远不会发生。食蚁兽花了亿万年的时间才进化出又长又粘的舌头来接触蚁巢里的蚂蚁。黑猩猩花了更少的时间来弄清楚棍子可以做同样的工作。
《点心战略》收录了我在职业生涯中遇到的一些最有用的战略工具、技巧、想法和见解。我已经策划了我最常回到的那些,那些与我的客户产生共鸣的。然后,我将它们浓缩为最基本的精髓——足以让你深刻理解,并在阅读几分钟后立即产生价值。
我试着把它们当做点心来呈现。它们大多是一口大小,有各种各样的口味。有些内容更丰富,但所有内容都很容易消化。有些是你熟悉的最爱,有些是你以前没有尝试过的新东西。大多数作品都是我与合作过的机构和咨询公司同事合作的结果,有些是我自己的作品,有些是比我更聪明的人的作品。对于后者,我尽可能为那些有兴趣搜索更多细节的人提供了归因和参考。除了提供相关性和上下文,我所提供的内容几乎比研究人员通过互联网搜索所能找到的多不了多少。我希望它能提高新一代领导者和有影响力人士对这些有价值的战略工具的认识。
如果有些概念你们还不熟悉,我会感到惊讶;同时,如果有些概念你们还不熟悉,我会感到失望。我希望你能发现这些见解,并将其应用到你的工作和个人生活中。
每一种都是永恒的工具。一个常数。它经受住了时间的考验,而且很可能会继续如此。我尽量让每一个都很简短,但是应该有足够的信息来掌握概念并直接应用它。我们的目的是介绍每种工具——如果你喜欢,这只是开胃菜——而不是全面的哲学或一步一步的指导手册。
对于那些喜欢顺序并计划从头到尾阅读的人来说,这本书的结构就像以品牌为中心的管理过程一样,从发现到交付。如果你想测试你对自己的业务和品牌的了解,或者质疑阅读这本书的价值,请阅读49页的《品牌健康检查》。如果你对定义你的品牌感兴趣,你可以跳到定义和品牌DNA开发部分。或者,如果你只是想浏览内容列表和挑选你感兴趣的工具,这也是可以的;您应该从每个工具中获得一些东西,尽管每个工具在整体上下文中更丰富。
在整本书中,我添加了侧边栏来突出相关的观点或轶事。
记住这一点,开始吧!